Niet alleen de farmaceutische industrie is bekend met negatieve beeldvorming, ook andere sectoren hebben hier mee te maken. Daarom stond deze middag de deur wijd open voor deelnemers uit andere bedrijfstakken. Samen gingen zij in gesprek over het thema. Wat is beeldvorming eigenlijk? Hoe ontstaat het? En vooral, hoe kun je de beeldvorming over je bedrijf verbeteren?
Jeroen Jonkman, Universiteit Amsterdam
Dat het voor bedrijven onmogelijk is om de publieke beeldvorming over hun bedrijf te beïnvloeden, vinden vrijwel alle aanwezigen onzin – zo blijkt uit de eerste stelling van de middag. Jeroen Jonkman, universitair docent aan de Universiteit van Amsterdam, is het met het publiek eens. ‘Al kan het een flinke kluif zijn voor bedrijven om de beeldvorming positief te beïnvloeden’, meent hij. Jonkman noemt drie trends die daaraan ten grondslag liggen.
Ten eerste mediatisering. ‘In een land dat verregaand gemediatiseerd is, zoals Nederland, spelen de media een grote rol. De selectie van het nieuws dat wij te zien krijgen, kent een bepaalde medialogica: negativiteit, personificatie, drama, elites en nieuwscycli maken de kans groter om als bedrijf of persoon het nieuws te halen’, legt Jonkman uit.
Een tweede trend is verplaatsing van de politiek. Jonkman: ‘Media benaderen tegenwoordig direct de actoren bij gebeurtenissen, zoals bedrijven en NGO’s, in plaats van de overheid. Bovendien neemt het vertrouwen in instituties af; met name in overheden, maar ook in bedrijven.’
De derde trend die Jonkman noemt, is polarisering. ‘Hoewel een democratie bestaat bij de gratie van ideologische standpunten, bestaan er grote zorgen over. Door verharding en misinformatie ontstaat de kans dat partijen niet meer door één deur met elkaar kunnen’, vertelt Jonkman.
Een gevolg hiervan is dat bedrijven onder druk worden gezet om een inhoudelijk standpunt in te nemen ten aanzien van maatschappelijke issues. ‘Bedrijven kunnen ervoor kiezen om actief een issue te kiezen waarop zij zich profileren – corporate political advocacy genoemd – of alleen reactief commentaar te geven op issues. En in hun communicatie kunnen bedrijven de consensus opzoeken, zoals voorheen doorgaans werd gedaan, of juist de dissensus’, licht Jonkman toe. De vraag is of bedrijven bij hun issuecommunicatie bewust kiezen voor deze vier polen. Bedrijven die dat wél doen, kunnen zich enorm onderscheiden. Denk aan Nike die proactief opkwam voor de Black Lives Matter-beweging. En aan TNO die de dissensus opzocht door zich in te zetten voor leefstijlgeneeskunde, terwijl de regering daar nog niets in zag. TNO kreeg het voor elkaar om dit thema op de politieke agenda te krijgen.
Mayke van Keep, Issue Makers
Bedrijven die negatief in het nieuws komen, moeten betere communicatieadviseurs in dienst nemen, luidt de tweede stelling. Driekwart van het publiek is het daarmee oneens. ‘De meeste communicatieadviseurs zijn perfect’, grapt een deelnemer. ‘Bedrijven moeten gewoon beter naar ze luisteren.’ Mayke van Keep deelt deze mening: ‘Of een bedrijf al dan niet negatief in het nieuws komt, ligt veel dieper in een bedrijf geworteld.’
Van Keep onderscheidt issue intelligence (Hoe bewust is een bedrijf zich van de context waarin het zich bevindt?), issue management (Hoe voorkomt of behandelt een bedrijf escalatie?) en issue maken (Hoe profileer je je actief op een issue of los je het op?).
‘Zeker in de farmaceutische sector profileren bedrijven zich zelden actief op een issue’, aldus Van Keep. ‘En wanneer hen wordt gevraagd te reageren, verschuilen zij zich nogal eens achter instructies vanuit het internationale hoofdkantoor. Dit leidt tot extra achterdocht en kritiek vanuit de media, waardoor de toon vaak alleen maar negatiever wordt.’
Behalve wantrouwen en polarisering, haalt Van Keep ook de grote aandacht voor maatschappelijke relevantie aan. Uit onderzoek blijkt dat bijna de helft van de samenleving (44%) vindt dat een organisatie zonder die relevantie geen bestaansrecht heeft. ‘De samenleving bepaalt je license to operate; niet de overheid of aandeelhouders. Er moet dus iets veranderen’, stelt Van Keep. ‘Wees kritisch over je eigen beleid en waar veranderingen nodig zijn. Wees eerlijk over de verbeterpunten tegenover criticasters en bespreek je license to change met hen. Iedereen snapt dat grote, noodzakelijke veranderingen niet van het ene op het andere moment gerealiseerd zijn. Dus wees niet bang en ga gewoon het gesprek aan.’
Michiel van der Geest, de Volkskrant
De presentatie van Michiel van der Geest wordt ingeleid met de stelling: Journalisten schrijven vaker over slecht nieuws dan goed nieuws, omdat slecht nieuws beter verkoopt. Daar is het merendeel van de aanwezigen het mee eens. Van der Geest niet. ‘Nieuws is een breuk met de status quo. Het doet er niet toe of het positief of negatief is’, legt hij uit. ‘De enige voorwaarde is dat het klopt wat ik schrijf.’ Daarom geldt op de redactie van de Volkskrant dat zij nieuws altijd voorleggen aan ten minste één onafhankelijke deskundige. Ook aan zijn bronnen legt Van der Geest zijn verhalen voor. ‘Om te controleren of er geen feitelijke onjuistheden in staan. Maar we schrijven het artikel niet samen. Toegevoegde bijzinnen als zoals hij onlangs publiceerde in een toonaangevend tijdschrift schrap ik weer.’
Van der Geest heeft naar eigen zeggen ‘een verschrikkelijke hekel aan beeldvorming’. Hij komt geregeld tegen dat instellingen of woordvoerders het belangrijker vinden om een bepaald beeld in stand te houden, dan dat de waarheid boven tafel komt. Ook van opgeklopte feiten is Van der Geest wars. Zijn artikelen vallen dikwijls anders uit dan woordvoerders van bedrijven hadden gehoopt. ‘Er is een tegenmacht nodig. Dat geldt voor alle sectoren, dus ook voor de farmaceutische industrie.’ Om tot een gebalanceerd artikel te komen, probeert Van der Geest altijd ruimte te geven aan de argumenten van beide kanten. ‘Maar dan moet de reactie van een bedrijf wél wat toevoegen. Schriftelijke reacties als we houden ons aan de wet- en regelgeving zijn geen nieuws en halen het bericht niet. Schrijf dat dus nooit op! Het zou pas nieuws zijn als je je daar niet aan houdt.’
Merit Boersma, Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen & David Gering, Pharma.be
Als farmabedrijven hun imago willen verbeteren, moeten ze hun beleid aanpassen – zo luidt stelling vier. Dat vindt driekwart van het publiek. En dat vinden Boersma en Gering ook. ‘Practice what you preach’, meent Boersma. Toen zij 8 jaar geleden startte bij de VIG, begon zij alle benodigde data te verzamelen. Op basis daarvan bouwde zij aan het verhaal van de sector. ‘En ik gooide de deuren open voor journalisten en pakte de telefoon op wanneer zij belden.’ Ook proactief trad Boersma met communicatie naar buiten. ‘We gingen campagnes voeren. Wat is de waarde van geneesmiddelen? Waar staan we voor als sector? En wat betekenen geneesmiddelen voor patiënten?’ Op die manier wil Boersma duidelijk maken dat de sector meedoet in het debat en wordt gezien als zorgpartner.
Tijdens de coronacrisis leek die missie geslaagd. ‘Ineens werden de bedrijven die vaccins maken als helden gezien. Voor de crisis kwamen alleen artsen gevraagd aan het woord over nieuwe geneesmiddelen. Nu zat de industrie ook aan tafel als gesprekspartner. Dit was echt een gamechanger, die we hoopten vast te houden. Maar inmiddels gaat het weer voornamelijk over prijzen, winsten en transparantie. We moeten ervoor zorgen dat we bruggen kunnen blijven bouwen. Dat is een flinke uitdaging, maar wel heel belangrijk.’
Ook David Gering begon zijn functie bij Pharma.be met verzamelen van data. Aan de hand van enquêtes bracht hij in kaart wat de sterke en zwakke punten van de sector zijn. Ook in Nederland werd data verzameld. ‘De reputatie van de farmaceutische industrie in België is licht positiever dan in Nederland. Belgen weten beter dan Nederlanders welke footprint de sector heeft. Veel mensen werken in de sector of hebben een baan gerelateerd aan de sector. Bovendien lijkt het debat in Nederland hoofdzakelijk over de prijs te gaan. In België wordt het breder gevoerd.’ De data die hij verzamelde, maakte hij openbaar beschikbaar met BeTransparant.be en de Open Pharma Files. Net als Boersma, ging Gering in gesprek met journalisten. ‘Je kunt issues alleen maar oplossen of vooruit brengen door naar elkaar te luisteren. Wees beschikbaar voor de media, ga kritiek niet uit de weg en wees transparant.’
Paneldiscussie
Aan het publiek wordt gevraagd om in één woord te beschrijven wat bedrijven kunnen doen om (negatieve) beeldvorming te doorbreken. Een aantal woorden wordt vaak genoemd: transparantie, dialoog, eerlijkheid, uitleggen. Het panel, bestaande uit de vijf sprekers, kan zich daarin vinden. ‘Al lijkt transparantie zich op momenten ook tegen je te keren’, zegt Boersma. ‘De geneesmiddelensector heeft bijvoorbeeld een Transparantieregister, waarin alle betalingen van geneesmiddelenbedrijven aan derde partijen zijn opgenomen. De focus lijkt soms te liggen op wat er níet in staat.’
‘Al is de sector morgen 100% transparant, wat zijn we dan opgeschoten?’ vraagt één van de deelnemers zich hardop af. ‘Het gaat eigenlijk om de vraag: mag er aan de gezondheid van mensen geld worden verdiend? En zo ja, hoeveel?’ Een andere deelnemer vult aan: ‘Wellicht moet de farma gaan toepassen wat er in elke markt gebeurt: naarmate de omzet van een product groeit, daalt de prijs. Ja, veel werkzame stoffen halen de eindstreep als medicijn niet. Maar als er wél een succes wordt geboekt, zou de prijs dan niet omlaag kunnen naarmate de afzet stijgt?’ Gering: ‘In België zit dat in de clausule bij vergoede medicijnen. Ook betaalmodellen als no cure, no pay zijn bespreekbaar. Laten we beginnen dergelijke modellen beter bespreekbaar te maken.’
Open staan voor elkaars argumenten en transparant zijn, moet van binnenuit komen. Jaap de Bruijn (VGZ): ‘Maak als bedrijf de juiste afwegingen en het juiste beleid. En heb de juiste feiten paraat. Dan hoef je ook niet meer bang te zijn om naar buiten te treden. Volg je als bedrijf jouw moreel kompas en kun je jouw bedrijfsvoering aan de samenleving uitleggen? Dan gaat het alleen nog om de vraag of ze je geloven.’ Hugo Hurts is blij dat dit wordt aangekaart. ‘Communicatie is niet de oplossing voor het tegengaan van een negatieve beeldvorming. De oplossing zit in een grondige discussie over hoe de markt op de lange termijn vorm moet krijgen. Dat is een discussie voor bestuurders en beleidsmakers, niet voor communicatieadviseurs.’
Tot slot is het woord aan David Gering en Merit Boersma. ‘Wat mij opviel, is dat het in Nederland alleen maar over de prijs gaat. Dat vind ik opmerkelijk en jammer. Tegelijk moet je als industrie ook hand in eigen boezem durven steken. Wat kunnen we er zelf aan doen om te veranderen? Ik geloof in de kracht van de dialoog in dat proces.’ Boersma sluit zich daarbij aan. ‘Ik vind licence to change een heel mooie handreiking. Laten we elkaar opzoeken en de dialoog aangaan, waarbij we oog blijven houden voor ons gemeenschappelijk doel: dat patiënten krijgen wat ze nodig hebben.’
Impressie video van de VIG Talk on Tour
